Začínáme s Google Ads: Jakou strategii nabídek zvolit

20. 9. 2021 | Online marketing

Začínáte s PPC reklamou v Google Ads a nevíte si rady, jakou strategii nabídek za prokliky zvolit? Je pro vás výhodnější ruční stanovení nabídek, nebo automatické strategie řízené Googlem?

Jak funguje PPC reklama

PPC je zkratkou anglických slov Pay per Click. Česky platba za proklik. PPC reklama se tedy od klasické reklamy vyznačuje tím, že neplatíte za zobrazení reklamy, ale až za projevený zájem = ve chvíli, kdy uživatele reklama zaujme a klikne na ni.

Google musí rozhodnout, na které pozici a zda vůbec vaši reklamu zobrazí. A vaše reklama soupeří s reklamami ostatních inzerentů. Proto se pozice reklamy draží formou aukce. A to v každém momentu, kdy se má zobrazit.

Do hry vstupuje několik faktorů a jedním z nich je nabídnutá cena za proklik.

Co je a jak funguje strategie nabídek za proklik

Google Ads vám umožňuje stanovit nabídku za proklik ručně. Ale nabízí také automatické strategie. V takovém případě převezme odpovědnost za přihazování v aukci umělá inteligence Google. Jak si tedy správně vybrat?

Volba automatické strategie závisí především na vašem cíli. Umělá inteligence totiž nabízí cenu za proklik na základě statistických dat, aby se co nejlépe plnil stanovený cíl. Ovšem pokud tato data nemá, nemůže správně rozhodnout a reklamy se mohou řádně prodražit, aniž by přinesly kýžený efekt. 

Pokud tedy volíte automatickou strategii, je potřeba zajistit, aby měl Google k dispozici dostatek dat. Když například po Googlu chcete maximalizovat počet konverzí (např. prodejů) na webu, musíte zajistit, aby kampaň generovala dostatek konverzí (prodejů) na webu. Jestliže kampaň vygeneruje jen několik konverzí za měsíc, fungovat to zkrátka nebude.

Je třeba proto dobře vybrat optimalizaci na častou akci. Statisticky řešeno – čím více jich bude, tím lépe.

Kde lze zvolit strategii nabídek

Strategii nabídek volíte při vytváření nové reklamní kampaně:

Strategii nabídek můžete také změnit u již fungující kampaně. Například, pokud zjistíte, že nefunguje dle vašich představ. V Google Ads zvolte v levém menu kampaň a ve vedlejším šedém sloupci pak klikněte na Nastavení a rozklikněte kartu Nabídky.

ČTĚTE TAKÉ seriál článků Jak neprodělat v PPC kampaních.

Ruční vs. automatická strategie

Základní výběr mezi strategiemi se odehrává v rovině: ruční vs. automatická. 

Ruční strategie

Výhodou ruční strategie je fakt, že máte maximální cenu za proklik plně pod kontrolou. Jestliže jste ochotni dát za proklik maximálně 10 Kč, Google přes tuto hranici nepůjde (až na výjimku – viz dále).

Snadno také budete řídit pozici inzerátu. První pozice je obvykle nejdražší. Vám ale může stačit například pozice 3 (ze 4), kde může být cena za proklik i o polovinu levnější.

Nevýhodou je čas, který musíte věnovat ladění ceny za proklik u každého klíčového slova. Cena nabídnutá tento týden nemusí za pár dní stačit. Je také nutné dobře rozumět principu aukce a celkovému fungování Google Ads. Tuto strategii nejčastěji používají profesionální správci menších PPC kampaní.

Automatická strategie

Výhodou automatické strategie je, že Google Ads nemusíte zase až tak rozumět. Iniciativu přenecháte umělé inteligenci Googlu, která sama nabídne cenu za proklik. A vám tak stačí jen sem tam zkontrolovat výsledky.

Je třeba však vzít v potaz, že:

• Automatické strategie vyžadují velké množství dat. Jsou tedy určeny pro velké kampaně velkých firem, jež utratí i stovky tisíc měsíčně. Jestliže je váš rozpočet například do 20 000 Kč/měsíc, pravděpodobně vám tato strategie příliš fungovat nebude.
• Cílem Googlu je především, aby co nejvíc vydělal. Vaším cílem ale nemusí být utratit za reklamu co nejvíce peněz. Vy chcete nejspíš za reklamu utratit co nejméně a získat co nejvíce. 
• Nad nabídkovou cenou nemáte kontrolu. Například byste sami nezaplatili 50 Kč za jediný proklik. Ale Googlu to vadit nebude. 

POZOR: Pokud chcete používat automatickou strategii, musíte na svém webu/eshopu měřit konverze v Google Analytics a posílat je do Google Ads.

Jakou strategii vybrat

Ruční CPC

Na úrovni reklamní sestavy a jednotlivých klíčových slov spouštějících inzeráty nastavíte maximální cenu za proklik. Google pak vaše rozhodnutí respektuje. 

Na jaké pozici se inzerát průměrně zobrazil, si snadno ověříte pomocí metrik:

• % zobrazení zcela nahoře – inzerát se zobrazil na pozici 1
• % zobrazení nahoře – inzerát se zobrazil na některé z pozic nahoře (1-4)

Zobrazení metrik: Nad tabulkou klíčových slov klikněte na ikonu Sloupce a příkaz Upravit sloupce. Zvolte kategorii Výkon a kliknutím vyberte metriky, které chcete v tabulce zobrazit. V pravém sloupci můžete tažením myší upravit jejich pozici. Nakonec klikněte na Použít.

Tuto strategii doporučuji používat vždy u nízkonákladových PPC kampaní. A stanovit denní rozpočet vyšší, než kolik v jednotlivých dnech vyčerpáte. V některé dny totiž může být provoz vyšší a reklamy by se přestaly zobrazovat. V jiné dny bude provoz i 5x nižší. Celkový rozpočet pak omezíte právě nabídkovou cenou za proklik na každém klíčovém slově.

Google nabízí u této strategie hybridní verzi – Vylepšená CPC. Její volbou umožníte Googlu zvýšit nabízenou cenu za proklik až o 70 %, pokud by to mohlo znamenat konverzi. Ale cenu může i snížit, pokud si myslí, že ke konverzi nedojde. Část rozhodování tak necháváte na umělé inteligenci Googlu.

Cílová CPA

CPA je zkratkou anglických slov Cost per Acquisition, česky cena za konverzi. Jde o částku, kterou jste ochotni dát za získání jedné konverze (například nákup v eshopu, nebo poptávka na webu).

Google pak nabídnutou cenu za proklik stanovuje tak, aby získal co nejvíce konverzí za stanovenou cenu. Jak ale tuto cenu nastavit?

V případě, že kampaň již dříve běžela a generovala provoz a konverze, Ads cenu doporučí. Pokud ale začínáte, tak ji musíte stanovit sami.  Tato částka by neměla být vyšší než váš zisk z jedné objednávky. Například tedy:

• Průměrná výše objednávky je 1 000 Kč
• Můj zisk z objednávky je 300 Kč.
• Maximální CPA by tedy měla být nižší než 300 Kč, abyste zůstali v zisku.

POZOR: Pokud vaše kampaň nedosahuje alespoň několika desítek konverzí za měsíc, strategii nedoporučuji.

Nevýhodou této strategie je fakt, že Google se bude snažit zajistit maximální počet konverzí za stanovenou cenu, ale už se nezabývá jejich hodnotou. Tedy tím, kolik daná konverze ve skutečnosti přinesla. Není tak vhodná například pro e-shopy.

Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)

Pokud máte eshop a do Google Analytics posíláte nejenom počet konverzí, ale také jejich hodnotu (hodnotu košíku), můžete zvolit tuto strategii. V podstatě Googlu říkáte, kolik se vám musí vrátit z každé koruny vložené do reklamy v Google Ads.

A jak hodnotu spočítat, pokud s reklamou začínáte? 

• Do reklamy investujete 100 Kč a s ROAS 1000 % získáte tržbu 1000 Kč.
• Náklady na reklamu jsou 10 % z tržeb.

Nevýhodou je, že pokud stanovíte ROAS nerealisticky (příliš vysoko), provoz kampaně bude pravděpodobně velmi malý a Google konverze nezíská. Ve výsledku tak sice získáte nějaké ty prokliky, ale už ne konverze. Začněte tedy spíše při zemi a nechejte, aby Google získal co největší počet konverzí. A poté s ROAS dále pracujte, aby se reklama více vyplatila.

Další nevýhodou mohou být sezónní výkyvy. Proto je lepší v dobách, kdy prodeje poklesnou, zvolit jinou strategii.

POZOR: Pokud vaše kampaň nedosahuje alespoň několika desítek konverzí za měsíc, strategii nedoporučuji.

Maximalizovat počet kliknutí

Google se snaží vyčerpat váš denní rozpočet, a přitom získat maximum kliknutí na vaši reklamu. To se může hodit, jestliže například na webu neměříte konverze, nebo jich máte velmi málo. Pak není možné použít strategie založené na konverzích.

Pokud se ale zaměřujete na prokliky, tak je rozhodně vhodnější zvolit strategii Ruční CPC. Tedy za předpokladu, že máte čas ladit cenu za proklik na každém klíčovém slovu.

Pokud už strategii využijete, stanovte si odpovídající denní rozpočet. Google ho rozhodně využije.

Maximalizovat konverze

Google bude nabízet cenu za proklik tak, aby prokliky vedly k maximálnímu množství konverzí. Pozor ovšem, jaké konverze posíláte z Google Analytics do Ads. Protože strategie konverze nerozlišuje. Čili odeslání dotazu může brát stejně jako odeslání objednávky. V případě této strategie tedy omezte konverze používané v Ads jen na ty, které stojí za to.

Strategie může být vhodná, pokud neměříte hodnotu konverze (pokud ano, viz dále). Ale stále měříte konverze na webu.

Nastavit můžete také cílovou CPA – maximální cenu za jednu konverzi. Tím Googlu snížíte manévrovací prostor. Nesprávně nastavená hodnota, ale může vést k omezení provozu kampaně.

POZOR: Pokud vaše kampaň nedosahuje alespoň několika desítek konverzí za měsíc, strategii nedoporučuji.

Maximalizovat hodnotu konverze

Jde o podobnou strategii jako Maximalizovat konverze. Google však vezme v potaz také hodnotu konverze. Takže tato strategie se hodí pro eshopy, které do Google Analytics posílají také hodnotu košíku.

U této strategie je rozhodně nutné stanovit hodnotu ROAS – tedy návratnosti investice do reklamy. Viz výše. Pokud ji nestanovíte, Google může kampaň vést vesele dál, i když je pro vás cena za konverzi příliš vysoká a kampaň je tak ztrátová.

POZOR: Pokud vaše kampaň nedosahuje alespoň několika desítek konverzí za měsíc, strategii nedoporučuji.

Závěrem

Jak vidíte, Ads nabízí celou řadu strategií. A volba té správné zásadně ovlivní úspěch vaší kampaně. 

Nezapomeňte na to, že automatické strategie potřebují velké množství dat. Vždy tedy používejte takové konverzní cíle, kterých je hodně (např. 50 a více za 30 dní). A chcete-li mít vše pevně v rukou, volte ruční strategii. Sice zabere více času, ale nevyžaduje tolik dat a nemusíte se spoléhat na dobrou vůli umělé inteligence Googlu.

Vedení vaší PPC kampaně každopádně doporučuji svěřit odborníkům. V rámci MD webdesign vedeme našim klientům úspěšné ziskové PPC kampaně. Neváhejte mi napsat a společně se můžeme na vaši kampaň podívat.