5 zásad pro úspěšný online marketing

8. 3. 2022 | Online marketing

Chcete více objednávek, nebo poptávek z webu? Pak asi sáhnete po online marketingu. Ten je ale často ztrátový. Na co se připravit a jak zlepšit své vyhlídky na úspěch?

Mám nový web/eshop a chci objednávky

Každý měsíc mi někdo píše, že si vytvořil web či eshop a teď už jen potřebuje zákazníky. Takže je třeba přivést nové návštěvníky na web a ti pak zaručeně nakoupí. A perpetuum mobile na peníze je tady.

Ale tak jednoduché to zdaleka není. Neexistuje žádný zaručený postup, jak toho dosáhnout. A neexistují ani žádné zkratky. Byť vám budou mnozí obchodníci s deštěm tvrdit opak. Online marketing není o hodině práce vedoucí k nekonečným výdělkům.

Část pisatelů také již zkoušela online marketing (ať už ve vyhledávačích, nebo třeba na Facebooku) po vlastní ose. Ale zákazníci stále nikde. A peníze jsou pryč.

ČTĚTE TAKÉ článek Chci začít podnikat: web jako kat, nebo pevná opora podnikání?

Co se nepovedlo?

Několik pohledů na web mě obvykle přesvědčí o tom, že je investice do marketingu předčasná. Pokud jste si zrovna svépomocí vytvořili nový web, či si ho pronajali, pak nejčastěji narazíte na tyto problémy:

ČTĚTE TAKÉ článek 10 častých chyb webů. Jak je na tom ten váš?

Web není důvěryhodný

První dojem je důležitý a může odradit od jakéhokoli nákupu. Nejčastěji se setkávám s tím, že web vypadá amatérsky. Jindy vypadá stejně jako tisíce jiných webů. Pokud sáhnete po šabloně zdarma, kterou použilo už milion lidí před vámi, není se čemu divit.

Na webu chybí důležité informace

Dost často chybí informace o tom, co web nabízí a proč bych zde měl zůstat. Tato informace by přitom měla být viditelná okamžitě po příchodu na web. Jindy se zase web svými argumenty neliší od stovek ostatních. Což znamená, že jej většina návštěvníků hned, nebo brzy, opustí. A to aniž by nakoupili. Tlačítko Zpět v prohlížeči je tak po ruce.

Web neumí konvertovat návštěvníka v zákazníka

Obvykle chybí obsah, který by mluvil jazykem zákazníka, rozuměl mu, nabídl mu argumenty a odboural jeho obavy. Pokud web neumí konvertovat, pak je online marketing vyhazováním peněz z okna.

ČTĚTE TAKÉ článek 3 kroky, jak z návštěvníka webu udělat zákazníka.

Ale pěkně popořádku. Jak tento neúspěch zvrátit v úspěch?

Zásada 1: Kvalitní produkt/služba a váš přístup

Jestliže chcete něco prodávat, ať už produkt, nebo službu, musí o ně být zájem. To je absolutní základ.

Nestačí mít něco, o čem jste jen vy přesvědčení, že to je skvělé. Ale nikdo to nezná. Propagovat takový produkt/službu bývá velmi nákladné a časově náročné. Není to však nemožné. Jen nemůžete očekávat výsledek hned.

Propagace produktů a služeb, o než je velký zájem, je pak samozřejmě mnohem snazší a úspěšnější.

Pokud však prodáváte něco, co zákazníci neocení a nejsou s tím spokojeni, pak je to zásadní problém i v marketingu. Náklady na získání nového zákazníka jsou obvykle řádově vyšší, než náklady na udržení spokojeného zákazníka. A náklady na jeho získání mohou často překročit váš zisk z prodeje.

Zásada 2: Reklama sama nic neprodá

Vraťme se na začátek článku k představě: „Mám nový web a teď už potřebuji jen marketing a vše bude fungovat samo.“ Protože nebude.

Samotná reklama sama o sobě nic neprodá. Prodává web! Reklama pouze dokáže přivést ty správné návštěvníky, z nichž by se mohli stát zákazníci. Ale přesvědčí je až kvalita samotného webu. 

Zájemcům o marketing tedy často říkám, aby začali právě webem. A na marketing se zaměřili až následně. Propagovat kvalitní úspěšný web je vždy levnější a úspěšnější, než propagovat špatný, neúspěšný web.

Na co se zaměřit?

• Zaměřte se na to, aby web byl kontrastní. Takže žádné barevné texty na barevném pozadí, žádný šedý text a podobně. Uvědomte si, že velká část vašich zákazníků má zhoršený zrak. Takže pěkně černý text na bílém pozadí.
• Web by se měl dobře používat. K tomu rozhodně nepatří různé pohyblivé prvky. Padající vločky přes celou stránku jsou efektní, ale už jste v té vánici zkoušeli něco nakoupit? Ale problematické jsou i vysouvací či jinak pohyblivé nákupní košíky. Ruší od konzumace obsahu, nebo jej někdy zakrývají. A to nechcete. A už se vám někdy stalo, že jste se zuřivě snažili přejít do třetí úrovně vysouvacího menu a to menu neustále mizelo, když se kurzor omylem dostal mimo? K vzteku, že?
• Kvalitní obsah je základ. Lidé se na web nechodí dívat, ale hledat informace. Nestačí tedy zkopírovat informace od výrobce, nebo umístit seznam technických hodnot. Je třeba pracovat s emocemi, potřebami a obavami potencionálního zákazníka.
• Nezapomínejte na výzvy k akci (většinou ve formě tlačítek) a na možnost provést online poptávku/objednávku. Bez výzvy totiž není akce. Ne: kontaktní formulář na kontaktní stránce nestačí. Pokud máte špičkový obsah, vyzvěte z něj návštěvníka, aby provedl požadovanou akci. A takovou stránku rovnou doplňte i o objednávkový formulář. 

ČTĚTE TAKÉ článek 3 tipy, jak okamžitě vylepšit obsah vašeho webu.

Zásada 3: Měřte návštěvnost webu

Jestliže chcete dělat online marketing, který dává finančně smysl, nemůžete ho dělat naslepo. Vždy je tedy třeba měřit návštěvnost webu z jednotlivých kampaní a reklam. A především pak výsledek vyhodnocovat a interpretovat.

K tomu slouží analytické nástroje. Nejznámějším je Google Analytics. Jeho nasazení na web je velmi snadné. A je to zdarma. Využít však můžete i řadu jiných nástrojů.

ČTĚTE TAKÉ článek Co vám o webu prozradí Google Analytics: 3 důležité přehledy.

Samozřejmě je třeba počítat s tím, že například Google Analytics využívá soubory cookie. A ne každý musí svolit k jejich použití. Pak je užitečné vědět, kolik procent návštěvníků souhlasilo a kolik ne. A podle toho si výsledná data dopočítat.

Základem pro kvalitní měření reklam je jejich značkování. Obvykle se měří zdroj návštěvnosti, použitý kanál, název kampaně a reklamy, případně ještě další data (například název reklamní sestavy, nebo klíčové slovo, které spustilo zobrazení reklamy ve vyhledávači). Například Google Ads značkuje odkazy z reklam automaticky. Ale třeba veškeré odkazy z Facebooku si musíte označit sami.

Vyznat se v Google Analytics může být náročné. Pokud si však chcete návštěvnost vyhodnocovat sami, pak se budete muset s Analytics naučit pracovat. A pokud ne, vždy můžete někoho využít (třeba mě).

Zásada 4: Vyberte správné publikum

Žádný produkt, ani služba, není určen všem. Stejně tak platí, že zobrazovat reklamu všem, je neefektivní. Nejlepším přístupem je samozřejmě zobrazit reklamu jen těm lidem, kteří opravdu mohou projevit zájem a objednat/poptat.

Ve vyhledávači

V rámci PPC reklamy ve vyhledávačích je to poměrně snadné. Reklamu zkrátka zobrazíte jen lidem, kteří vaši službu a produkt hledají. Pokud tedy nabízím tvorbu webů, pak reklamu zobrazím jen lidem hledajícím podle výrazů tvorba webu, tvorba webových stránek, tvorba www stránek a podobně.

I v tomto případě je však třeba počítat s tím, že se reklama zobrazí i lidem bez skutečného zájmu o mou službu. Mohou například hledat knihu, nebo návody pro tvorbu svépomocí. 

ČTĚTE TAKÉ článek Začínáme s Google Ads: Jakou strategii nabídek zvolit.

Obsahová síť

Google i Seznam mají reklamní síť, do níž jsou zapojené tisíce webů. A na nich můžete zobrazovat svou textovou, či obrázkovo-textovou reklamu. Cílíte pak podle témat těchto stránek, nebo podle zájmů návštěvníků. Nevýhodou této reklamy je, že je nevyžádaná. Proto je vhodná spíše k propagaci značky (brandingu) = abyste byli na očích.

Případně pomocí těchto reklam můžete propagovat doplňkový obsah (průvodce nákupem, tipy, triky, návody) a zákazníka pak získat později. Tento typ reklamy je ale také vhodný pro remarketing – reklamu zobrazujete jen lidem, kteří již váš web (nebo jeho část) navštívili.

Facebook

Myslete na to, že i reklama na Facebooku je nevyžádaná. A nevyžádaná reklama bude vždy méně efektivní než reklama ve vyhledávači, kde vás už lidé cíleně hledají. 

V případě Facebooku je problém s umělou inteligencí. Ne že by fungovala špatně, ale z podstaty věci potřebuje ke správnému fungování obrovské množství statistických dat. A pokud máte rozpočet 10 000 Kč měsíčně, tak rozhodně taková data nezískáte. Výzva Facebooku, abyste dali jeho algoritmu co největší publikum, tedy dává smysl. Ale ne pro váš nízkonákladový marketing.

V takovém případě je výhodnější zaměřit se na co nejpřesnější publikum. Facebook umožňuje cílit podle pohlaví, věku, rodinného stavu, lokality, zaměstnání, zájmů…

Pokud nabízíte službu, nebo produkt lokálně, pak nemá smysl zobrazovat reklamu lidem na druhém konci republiky. Jestliže prodáváte dětské oblečení, dává smysl se zaměřit jen na rodiče dětí v odpovídajícím věku. Pokud montujete doplňky na motorky, zaměříte se jen na fanoušky motorek.

ČTĚTE TAKÉ článek Reklama na Facebooku: Co přinese a na co si dát pozor.

Zásada 5: Marketing je o zkoušení

V marketingu neexistují zaručeně úspěšné cesty. To, co funguje u jednoho webu, produktu, služby, nemusí fungovat jinde. Pokud vám někdo bude slibovat zaručený úspěch na první dobrou, zbystřete. Nic takového totiž nikdo zaručit nedokáže.

Jak to tedy v online marketingu funguje?

1. Navrhne se vhodná strategie vzhledem k byznysu, produktu, službě, webu a jeho zákazníkům.
2. Spustí se marketing.
3. Marketing se měří, testuje a vyhodnocuje.
4. Pokud něco nefunguje, zkusíme to jinak a opět testujeme, zda to funguje lépe.
5. A tak pořád dokola.

Jak vidíte, bez statistických dat to opravdu nejde. Nefunguje to ani tak, že se něco nastaví a pak už to jen generuje peníze. S reklamami a marketingovým přístupem je třeba pořád pracovat – měřit, vyhodnocovat, optimalizovat…

Je také důležité myslet na to, že vyhodnocování nelze provádět na základě malého množství dat. Z 10 prokliků na reklamu žádný statistický relevantní závěr neuděláte. Z  1000 prokliků už ale rozhodně ano.

I v tomto je velký rozdíl mezi fyzickým marketérem a umělou inteligencí Googlu, či Facebooku. Jejich algoritmy budou potřebovat ke své „kalibraci“ 10 000 prokliků. Ale člověk dokáže udělat relevantní rozhodnutí i se stovkami prokliků. Na rozdíl od algoritmu totiž zná kontext. Podmínkou ale je dostatek zkušeností.

ČTĚTE TAKÉ článek Mám nový web, ale zákazníci nikde. Co mám dělat?

Závěrem

Nevsázejte všechny své naděje jen na online marketing. Není to žádná hůlka Harryho Pottera, která vám vyčaruje jmění.

Místo toho:

1. Začněte u webu. Zapracujte na jeho přehlednosti a snadném používání, na kvalitním obsahu, a nezapomeňte na výzvy k akci.
2. Definujte co nejpřesněji svého zákazníka – na koho se má obsah webu i reklama zaměřit. A tomu vše přizpůsobte.
3. Stanovte výši svého rozpočtu a maximální výdaje na jednoho přivedeného zákazníka.
4. Podle toho pak spusťte online marketing.
5. Měřte, vyhodnocujte, optimalizujte.
6. Vydržte a hledejte nové cesty.

Vytrvalá péče o marketing nese dlouhodobé dobré výsledky.